Kadar k nam pristopijo (novi) naročniki, se večkrat zgodi, da je njihova želja ali zelo obsežna ali zelo specifična. Ponavadi je to takrat, kadar je naročnik manjša organizacija in išče rešitev za točno določen problem. Za agencijo obdobje izpolnjevanja te prve želje pomeni t.i. »testno obdobje«.
Zanj je značilno, da je težko uravnotežiti delovanje po presoji (na podlagi znanja in izkušenj) strokovnjakov v agenciji na eni strani ter zaupanje naročnika, jasnost postopkov in obseg delovanja na drugi. V takih situacijah ni (vedno dovolj) bistveno, kar naročniki mislijo, da potrebujejo za rešitev nekega izziva, temveč je treba oblikovati predlog, ki zajema vse tisto, kar je optimalno za doseganje njihovega komunikacijskega cilja. Morda recimo naročnik ne potrebuje medijske objave, kot si jo želi, temveč osebni dialog z relevantnimi deležniki. Morda potrebuje interni dogodek namesto nagrade za naj-uslužbenca leta. Ali obratno. Odvisno od cilja in situacije.
Predlog, ki pojasnjuje, kako bo delo opravljeno, da bi imeli najboljši rezultat, mora ustrezati tako naročniku kot agenciji – gre za nekakšno diagnozo potreb in obsega storitev. V tej »fazi pogajanj« nič ni standardizirano. Pomembno je močno poznavanje materije in stroke, zavedanje svoje vloge in upoštevanje vseh potrebnih pravil lepega vedenja. ? Na koncu te faze mora biti agenciji jasno, kaj in koliko truda je treba vložiti v delo, in sicer:
Katere funkcije ali dele funkcije je potrebno vključiti v delo?
– Kateri so želeni učinki?
– Katera so potrebna orodja?
– Kako izmeriti rezultate dela?
– Kolikšen je proračun za storitev?
Naročniku, po drugi strani, mora biti jasno:
– Kaj bo agencije storila in zakaj?
– Česa agencija ne bo storila in zakaj ne?
– Kateri so pozitivni in negativni učinki dela?
– Kako bodo ti učinki merjeni?
– Koliko bo to stalo?
Gre torej za standardna vprašanja, vendar subjektivne predloge rešitev. In kdo ima pri tem več prednosti?
Največja veščina, ki jo potrebuje dober strokovnjak za odnose z javnostmi, je gotovo posebna sposobnost (upo)rabe jezika. Ta pravzaprav predstavlja edino resnično in absolutno omejitev pri komuniciranju, saj morajo imeti strokovnjaki za odnose z javnostmi visoko raven znanja jezika, da lahko izpolnjujejo svoje naloge. Prefinjenost komuniciranja in prejemanja sporočil je torej glavna veščina vsakega strokovnjaka, in sicer pri pisanju, poslušanju, govorjenju, vizualni predstavi, računalniški opismenjenosti, govorici telesa in nenazadnje tudi pri drugih dražljajih, kot so slušni, otipljivi in celo vohalni – vsi so lahko del komunikacijske izkušnje in jih je treba upoštevati.
Ne glede na svoje talente pa ni potrebno biti odličen v vseh veščinah. Ni treba, da je strokovnjak za odnose z javnostmi računalniški programer ali odličen dramski igralec. Toda pomembno je, da se v celoti zavedamo večslojnosti jezika in signalov, ki so vključeni v komunikacijske dejavnosti. Za svetovalca odnosov z javnostmi je pomembno, da imamo nadpovprečno sposobnost upravljanja vseh teh veščin pri našem vsakdanjem delu.