V iskanju odgovorov na vprašanje, kako komunicirati, da bomo zagotovili slišnost naše blagovne znamke, smo se v prvem delu seznanili s tremi temelji tekstopisja, ki jih zagovarja specialistka za znamčenje in ton komuniciranja blagovnih znamk Vikki Ross. Tako že vemo, da moramo pisati v pogovornem jeziku, prvi osebi ter aktivu. Danes pa bomo stopili korak dlje. Vprašali se bomo, kako pisati besedila, ki bodo tako zanimiva, da jih bodo ljudje želeli prebrati ali poslušati do konca. Kako izbrati prave besede, s katerimi bomo ljudi spodbudili k razmisleku, občutenju ali dejanju … In kako z besedami zaplesati ter ustvarjati glasbo.
Pri tem nas bo ponovno vodila Rossova s svojimi tremi dodatnimi principi tekstopisja – Make words work, Make words count ter Make words dance.
NAJ BODO BESEDE UČINKOVITE
Pišimo z vodilom, da mora imeti vsaka beseda namen. Izbirajmo besede, zaradi katerih bodo ljudje nekaj začutili. Če bomo v njih vzbudili čustva, je veliko verjetnejše, da bodo naredili, kar si od njih želimo – kliknili na povezavo, delili vsebino, kupili izdelek itd.
Tekstopisec, govorec in avtor Glenn Fisher pravi: »Ljudje redko kupijo lastnosti, ljudje včasih kupijo prednosti, ljudje vedno kupijo čustva.«
Poglobite se v zgodbo vaše blagovne znamke. Poiščite v njej čustva – nekaj, s čimer se bodo ljudje lahko poistovetili in povezali. Pri tem pa pišite odprto in iskreno.
NAJ BESEDE ŠTEJEJO
Pri pisanju ne tratimo prostora z nepomembnimi besedami, predvsem se izogibajmo splošnim pridevnikom. Slednji nam namreč ne povedo ničesar. Kar šteje, so dejstva. Za razliko od praznih pridevnikov so dejstva veliko bolj zanimiva in prepričljiva.
Namesto da napišemo odličen film in smešna komedija, napišimo raje večkrat nagrajeni film in izvirna komedija (če oboje drži, seveda). Pridevnika odličen in smešna sta izjemno splošna in bi lahko veljala za vrsto filmov in komedij, medtem ko pridevnika večkrat nagrajeni in izvirna pričata o dejstvih. Film je osvojil številne nagrade, komedija pa ni remake, temveč izvirno delo.
Če bo vaša blagovna znamka komunicirala s splošnimi, nepomembnimi pridevniki, se v nobenem pogledu ne bo razlikovala od ostalih blagovnih znamk. Zato s pisanjem dejstev poskrbite, da bodo vaše besede štele.
NAJ BESEDE PLEŠEJO
Pri pisanju bodimo pozorni na ritem in tempo našega besedila. Tako bo naše besedilo bolj aktivno, energično in zapomljivo. Izogibajmo se monotonemu pisanju, zamenjajmo vejice za pike in ustvarjajmo bolj udarna besedila.
Pri tem so nam lahko v pomoč številne tehnike. Fantastičen pripomoček, ki si ga lahko natisnemo in imamo pred očmi vselej, ko pišemo, je spodnje besedilo Garyja Provosta.
Ko pišete, se igrajte z zaporedjem besed. Razmišljajte, kdaj narediti premor, kdaj se ustaviti in kdaj nadaljevati. Uporabljajte rime, ponavljajte besede.
Izurite se v umetnosti igre z besedami. Naj plešejo na glasbo, ki ste jo spisali.