Besedna zveza »lažna vest« ali »lažna novica« (fake news) nas spremlja na vsakem koraku, k njeni razširitvi pa je nedvomno prispevala njena raba v političnem besednjaku zadnjih let. Najpogosteje jo slišimo iz ust ameriškega predsednika Donalda Trumpa, ko naslavlja negativno novinarsko poročanje o njem in njegovem kabinetu, čeprav je izvorni pomen besedne zveze nekoliko drugačen. A zakaj so lažne novice danes tema, ki ji svetovni mediji in javnost posvečamo toliko pozornosti?

Lažne vesti so v zadnjem času postale več kot samo neškodljiva motnja. Obsežna, sistematična in agresivna uporaba dezinformacij je postala pravo orožje, s katerim se v javnosti ustvarjata nezaupanje in negotovost, kar ima širše družbene, politične in ekonomske posledice. Predstavljajo resno grožnjo demokraciji, kar so prepoznale tudi številne vlade ter se odzvale z oblikovanjem posebnih oddelkov in ekspertnih skupin s ciljem oblikovanja politik za njihovo preprečevanje. Boj proti lažnim novicam bijejo tudi spletni velikani, med njimi Google in Facebook. Problematika lažnih vesti je tako pereča, da nekateri komentatorji menijo, da danes živimo v post-resničnostni dobi.

Prisotnost lažnih vesti je težavna že sama po sebi, alarm pa se mora vklopiti, ko te začnejo izpodrivati resnične novice, ljudje pa vse težje ločijo ene od drugih; po raziskavi Edelman Trust Barometer iz leta 2018 kar 59 % vprašanih ne loči resničnih novic od lažnih, saj jih njihovi ustvarjalci uspešno zamaskirajo in posredujejo pod krinko legitimnosti. Problematika lažnih novic in splošnega prirejanja resnice je očitna predvsem na spletu oziroma na družbenih omrežjih, ki jih ustvarjalci lažnih vsebin s pridom izkoriščajo za doseganje širšega občinstva. Po podatkih 12. Evropskega komunikacijskega monitorja, v katero je bilo vključenih 3.100 komunikatorjev iz 48 evropskih držav, so družbena omrežja vir kar 81,3 % vseh zavajajočih vesti. Nezanemarljivo vlogo pa imajo tudi množični mediji, ki so vir kar 59,6 % takih vesti.

Zato ne preseneča, da so ljudje začeli izgubljati zaupanje v medije in vedno bolj dvomijo v verodostojnost vsake prebrane vesti, kar predstavlja poseben izziv tudi vsem profesionalnim komunikatorjem. Še več, lažne novice in namerno izkrivljanje resnice predstavljajo največjo etično grožnjo komunikacijskih stroki.

Krmarjenje v razburkanem morju lažnih novic

Morda se bo zdelo nenavadno, a v poplavi lažnih vesti imamo profesionalni komunikatorji odlično priložnost, da podamo tisto, kar naša ciljna javnost resnično želi – verodostojno vsebino. Tukaj je nekaj nasvetov, kako se ubraniti lažnih novic in biti del rešitve, ne problema:

Ohranjanje stikov z legitimnimi mediji. Veliko profesionalnih komunikatorjev že ima vzpostavljen trden odnos z verodostojnimi mediji, ki jih pri delu vodi natančnost in skrb za resničnost. Pomembno je, da na tem odnosu gradimo. Novinarjem moramo zagotavljati točne in preverjene informacije, prav tako pa moramo biti pri delu z njimi odzivni in pravočasno odgovoriti na njihova poizvedovanja, saj bomo s tem zmanjšali možnost objave netočnih ali zavajajočih novic.

Grajenje zaupanja: verodostojnost in transparentnost. Transparentnost mora biti temeljna postavka in praksa vsakega profesionalnega komunikatorja. Če ste v odnosu s svojimi deležniki  ciljnimi javnostmi odkriti in transparentni, boste svojemu naročniku (ali delodajalcu) ter njegovi znamki dali verodostojnost in ugled. V primeru, da se v povezavi s podjetjem pojavijo lažne vesti, je zelo verjetno, da bo javnost vanje podvomila in jih ne bo širila. Potrebno pa se je zavedati, da je grajenje odnosa zaupanja dolgotrajen proces, samo zaupanje pa bistvena, a krhka dobrina.

Ker preventiva ni dovolj: spremljanje in odziv na lažne novice. Lažne vesti se lahko pojavijo ne glede na vse preventivne aktivnosti, zato se moramo nanje ustrezno pripraviti. Dober začetek je izdelava kriznega načrta komuniciranja. Splet in družbena omrežja omogočajo hitro širjenje lažnih novic, ki lahko škodijo ugledu podjetja, zato se moramo nanje čim prej odzvati. Pred tem pa je seveda smotrno oceniti, ali gre za resnično grožnjo s potencialno širšimi posledicami ali zgolj zanemarljiv dogodek brez večjega potenciala. S kriznim komuniciranjem v digitalnem okolju smo se ukvarjali tudi na našem decembrskem boot campu za odnose z javnostmi Apropó.

Na koncu naj opozorim še, da marsikateri profesionalni komunikator v zgodbi o lažnih novicah ni nedolžen. Dr. Dejan Verčič s Fakultete za družbene vede ugotavlja, da so med ustvarjalci lažnih vesti deloma, mogoče celo pretežno, prav praktiki odnosov z javnostmi. To dejstvo meče slabo luč na vse komunikatorje, kaže pa tudi na krizo vrednot v komunikacijskih stroki. Profesionalni komunikatorji moramo ponoviti naše zaveze, ki smo jih zapisali v etičnih kodeksih, in skrbeti za strokovno integriteto. Naša odgovornost je, da opozarjamo na kršitve poklicnih kodeksov in s svojim delom vzdržujemo najvišje standarde komuniciranja.