Smrtni grehi znamčenja ali kako ustvariti izvrstno blagovno znamko

Danes se v enem dnevu izmenja več informacij, kot smo jih pred 10 leti posredovali letno. Tekmovanje za pridobivanje pozornosti je tako v vsakem trenutku večje, razločevanje med premnogimi blagovnimi znamkami pa še nikoli ni bilo težje. V tem oziru je izziv, ki ga imamo danes komunikatorji, precejšen: ustvariti vrhunsko prezenco podjetij, ki jih zastopamo in poskrbeti, da bo v poplavi blagovnih znamk ravno naša prepoznavna, skladna, predvsem pa nepozabna.

Česa ne smemo početi, če želimo, da naša (oziroma klientova) blagovna znamka preživi, je na letošnji konferenci SEMPL razkril ameriški strokovnjak za znamčenje David Brier, v današnjem zapisu pa z vami delim nekaj ključnih poudarkov.

Stavite na izkušnje

Bistveno je, da razumemo razliko med prodajo in znamčenjem – zadnje ustvarja izkušnjo in posledično vedno premaga prodajno naravnanost. Če naša blagovna znamka ustvarja pozitivne izkušnje ter s tem uporabniku podari neko dodano vrednost, bo transakcija vedno sledila, saj ljudje kupujejo čustvene vezi in občutja. Odločitev za naš izdelek ali storitev torej nikoli ne sme biti cilj, temveč pričetek razmerja, ki ga gradimo z našimi strankami. Da je izkušnja naša dodana vrednost, se zavedamo tudi v Propiaru. Odnos z naročniki med drugim gradimo in utrjujemo tako, da se jim stalno trudimo ponuditi »nekaj več«, pa naj bo to dodatna predaja znanja v obliki brezplačnih delavnic Apropó PRO, ki smo jih razvili iz projekta Apropó, namenjenega mladim, ali pa aktivnosti za krepljenje medosebnih vezi.

Izogibajte se klišejem

“Klišeji lahko ubijejo več podjetij kot politika. Naša naloga je, da klišejem preprečimo dostop do blagovnih znamk naših strank.«

Klišeji so za Briera »smrtni greh« in sovražnik vsake blagovne znamke. Če uporabljamo enak jezik, podobe, poudarjamo enake vrednote in prednosti kot mnogo drugih podjetij v panogi, se od njih nikoli ne bomo razlikovali. Pomanjkanje izvirnih zamisli vodi v predvidljivost, zato kaj kmalu postanemo »najbolj inovativni«, »najboljši«, »prva izbira« … točno to, kar zase trdijo tudi naši konkurenti. Ljudje našo blagovno znamko zaznavajo skozi to, kar slišijo, vidijo in čutijo – če nimamo unikatnega glasu, barve in ne ponujamo unikatnih izkušenj, bomo le eni izmed mnogih. Če pogledamo na primeru Propiara – ne pojmujemo se kot agencija za odnose z javnostmi, pač pa družba za strateško komuniciranje, gonilci razvoja v slovenski stroki odnosov z javnostmi in prva agencija z mediatizirano spletno stranjo v Sloveniji.

Uporabite glagol

Poleg izogibanja klišejem Brier svetuje, da svojo funkcijo vedno opredelimo z glagolom. Ljudi ne zanima toliko, kaj smo in kako to počnemo, pač pa, kakšen je rezultat. Morda spreminjamo življenja? Ustvarjamo spremembe? V Propiaru zagotovo vemo, da smo ekipa, ki s specializiranostjo v različna področja komuniciranja ustvarja trende ter upravlja s spremembami. V tem se razlikujemo od drugih in skrbimo za to, da našim strankam in konkurentom ni vseeno, če obstajamo ali ne – lahko nas ljubijo ali sovražijo – oboje je po Brieru bolje od tega, da jim za nas preprosto ni mar.

Poglejte v prihodnost

Ena ključnih Brierovih tez pravi, da je uspeh blagovne znamke v veliki meri odvisen od tega, koliko prihodnosti je v njem. Dobre znamke stalno delajo učinkovite stvari, ki prinašajo prave rezultate. Če naši postopki in koraki niso (več) učinkoviti, ker smo ukalupljeni v stare vzorce, lahko trdo delamo ves dan, pa na koncu ne bomo imeli pokazati kaj več kot nekaj znojnih kapljic. Ključno je, da smo usmerjeni v prihodnost, sledimo trendom na našem področju in jih do potankosti obvladamo. Raziskujmo, izzivajmo status quo in si drznimo preseči pričakovano. Pri tem, kar delamo, bodimo izvrstni, nepozabni in drugačni pa bo takšna tudi naša znamka.

Za konec v razmislek še nekaj temeljnih vprašanj in nasvetov, ki vam pri načrtovanju znamčenja lahko služijo kot smernice:

  • Kako vaša blagovna znamka izstopa (zakaj bi se nekdo odločil za vas in ne za konkurenco)?
  • V čem ste podobni vašim konkurentom? Če opazite več kot 75 % podobnosti pri ključnih sporočilih, viziji, podobah, obljubah … ste le eni od mnogih.
  • Katere so ključne razlike, ki jih vaše stranke pozitivno vrednotijo? Uporabite jih za ustvarjanje unikatne zgodbe lastne blagovne znamke.

Julija Csipö

Svetovalka

Objave istega avtorja

Oddaj komentar