Verjetno ni naključje, da se je letošnja 19. Slovenska konferenca o odnosih z javnostmi pričela s sklopom, ki je bil posvečen merjenju učinkov komuniciranja. Gre namreč za problematiko, kateri strokovni krogi v zadnjih letih posvečajo ogromno pozornosti, medtem ko se slovenski komunikatorji v večini primerov še vedno kot pijanci plota držimo ustaljenih načinov merjenja in posledično številčno predstavljenim posledicam. Poenostavljeno povedano, naše delo na področju medijev ocenjujemo in predstavljamo s kazalnikom AVE – slednji predstavlja ceno, ki bi jo plačali, če bi v istem mediju ob istem času in na istem mestu zakupili medijsko objavo v enaki velikosti.

Poglavitni razlog, da se vztraja pri tovrstnem merjenju, so predvsem zahteve naročnikov (ali vodstva), saj je to najenostavnejši, predvsem pa finančno najbolj ugoden način, da upravičimo investicijo v komuniciranje in vsaj navidezno prikažemo učinke slednjega. Žalostna resnica pa je, da na ta način ne pridobimo dejanskih rezultatov in izidov kampanj, saj kot poudarjajo strokovnjaki, AVE daje lažen občutek dosežkov ter nima nič opraviti z doseganjem poslovnih in komunikacijskih ciljev. S sicer izjemno priljubljenim kazalnikom namreč ne izvemo, če smo z vsebino dosegli ciljno javnost in pustili določen vpliv, vendar je za merjenje slednjega potrebno veliko več dela ter finančnega vložka, v katerem pa naročniki (zaenkrat še) ne vidijo dodane vrednosti.

Letošnji SKOJ je sicer ponovno izpostavil pomembnost sledenja lanskoletni nadgradnji barcelonske listine. Vendar bo kljub temu potrebno v bližnji prihodnosti znatno več truda in veliko mero odločenosti usmeriti v osvetlitev problematike pri samih naročnikih ter jih posledično motivirati, da bodo podprli način merjenja učinkov odnosov z javnostmi po barcelonskih načelih. Samo tako bomo dobili vpogled v dejanske premike, ki jih dosežemo z našim vsakodnevnim delom, v katerega konec koncev vložimo ogromne količine znanja in energije.