Čeprav blagovne znamke v zadnjih letih z nami komunicirajo vse bolj vizualno, ostaja pomen besednega komuniciranja še vedno neprecenljiv. 

Blagovne znamke dandanes komunicirajo na vse več področjih. Prisotne so v vseh sferah našega življenja, saj s svojimi besedami preplavljajo splet in družbena omrežja, tiskane medije, televizijo, radijske valove, oglasne panoje in še bi lahko naštevali. Jih v množici komunikacijskih kanalov in neskončnem bazenu besed preostalih blagovnih znamk sploh slišimo? Če jih, ali nas prepričajo? Ali ob prebiranju oziroma poslušanju slednjih karkoli začutimo, nas spodbudijo k razmisleku ter najpomembnejše k dejanjem?

Tekstopisje je umetnost igre z besedami. Je pogovor.

Na lanskem Semplu je s svojim predavanjem navdušila Vikki Ross, tekstopistka ter specialistka za znamčenje in ton komuniciranja blagovnih znamk, ki sodi med vodilne kreativke na svetu. Njeno vodilo je, da moramo pisati resnične besede, ki jih resnični ljudje resnično govorijo.

V iskanju odgovorov na vprašanje, kako komunicirati, da bomo zagotovili slišnost naše blagovne znamke, nam lahko pomagajo njeni temeljni principi – Get real, Get personal in Get active.

Pišimo resnično

Pišimo v jeziku, v katerem se ljudje resnično pogovarjajo in mislijo. Uporabljajmo pogovorni jezik in se izogibajmo hladnemu formalnemu tonu ter izumetničenosti besedila. Vsako besedo pretehtajmo – vprašajmo se, ali bi jo dejansko uporabili v vsakdanjem pogovoru ali pa bi na njeno mesto postavili kakšno drugo sopomenko ali izraz.

Naše besedilo naj bo naravno in enostavno. Ne pozabimo, da je tekstopisje v prvi vrsti pogovor.

Pri tem naj nas vodijo besede velikana zlate dobe oglaševanja Davida Ogilvyja: »Ne poznam slovničnih pravil … Če poskušate ljudi prepričati, da nekaj naredijo ali kupijo, bi po mojem mnenju morali uporabiti njihov jezik; jezik, ki ga vsakodnevno govorijo in v katerem razmišljajo.«

Ko imate pred seboj oblikovano besedilo, ga še enkrat preberite, pri tem pa ne bodite pozorni le na slovnična pravila, ampak se vseskozi izprašujte, ali bi to, kar ste napisali, ljudje tudi resnično govorili?

Pišimo osebno

Pišimo v prvi osebi. Ker gre za pogovor, osebo neposredno nagovarjamo in ji dajemo občutek, da govorimo (samo) z njo.

Na lastnih komunikacijskih kanalih blagovne znamke, kot je spletna stran, se izogibajmo pretiranemu ponavljanju imena naše blagovne znamke, raje ga izpustimo ali uporabimo besedo mi.

Ko govorimo našim potrošnikom, jih ne imenujmo potrošniki ali stranke, temveč vi. Nobene potrebe ni, da jih opominjamo, da za nas predstavljajo vir zaslužka.

Ko pišete, sledite pravilu tekstopisca Steva Harrisona, da se v besedilu neposredni nagovor osebe pojavlja trikrat več kot govorjenje o sebi oz. lastni blagovni znamki. Tako boste o tematiki pisali z bralčeve perspektive.

Številne blagovne znamke uberejo osebni pristop že vse od začetka, v svojih obljubah oziroma sloganih:

Red Bull: »Gives you wings« (»Ti da krila«)

L’Oréal Paris: »Because You’re Worth It!« (»Ker se cenim!«)

National Lottery: »It could be you!« (»Lahko bi bil ti!«)

M&M: »Melt’s in your mouth, not in your hands« (»Stopi se v tvojih ustih, ne v tvojih rokah«)

Snickers: »You’re not you when you’re hungry« (»Lačen si ful drugačen«)

Z uporabo neposrednega nagovora osebe naše občinstvo postavimo v osrčje sporočila. Dajemo jim občutek, da govorimo njim, kar pritegne zanimanje. Pisanje v tretji osebi pa jim po drugi strani daje občutek, da govorimo o njih.

Pišimo aktivno

Pišimo v aktivu. Aktiv daje besedilu več energije, ga skrajša in naredi lažje razumljivega. Na drugi strani lahko pasiv deluje hladno, formalno in zapleteno.

Pripravljeni na naslednji korak?

Kako pisati besedila, ki bodo tako zanimiva, da jih bodo ljudje želeli prebrati ali poslušati do konca? Besedila, ki bodo tako učinkovita, da bodo ljudi spodbudila k razmisleku, občutenju ali dejanju …

Naslednji teden bomo temelje testopisja nadgradili s tremi dodatnimi principi, ki jih zagovarja Rossova. Naj vam že sedaj namignemo, da bomo z besedami … plesali.