Znanje pisanja najrazličnejših vrst besedil, izkušnje z upravljanjem družbenih omrežij ter odlično govorno izražanje in javno nastopanje so ključnega pomena za uspešno delovanje na področju odnosov z javnostmi. Vendar pa moramo dandanes komunikatorji k temu dodati še najmanj eno lastnost, ki pa je pogosto spregledana – ustvarjanje in pripovedovanje dobrih zgodb.

Pripovedovanje zgodb je eden od najbolj učinkovitih načinov komuniciranja. Številne raziskave namreč kažejo, da zgodbe vplivajo na možgane poslušalca oziroma bralca, saj aktivirajo bistveno več različnih sistemov kot takrat, ko zgolj prejemamo podatke. Zgodbe bodo tako pri občinstvu sprožile čustvene odzive, pogosto pa se bodo bralci oziroma poslušalci celo poistovetili z glavnim junakom in se ob tem počutili tako, kot da bi zgodbo doživljali sami. Z ustvarjanjem in pripovedovanjem zgodb pri načrtovanju in izvajanju komunikacijskih strategij lahko tako dosežemo večjo vpletenost občinstva, njihova čustva oziroma stališča pa lažje uskladimo s svojimi cilji.

Kakšno vlogo imajo zgodbe v odnosih z javnostmi:

• S pomočjo zgodb se javnost lažje poistoveti z organizacijo oziroma blagovno znamko
• Zgodbe lahko vplivajo na spremembe v razmišljanju in vedenju ter imajo moč prepričevanja
• Dobre zgodbe hitreje pritegnejo pozornost občinstva in omogočajo lažje prenašanje izbranih sporočil
• S pomočjo zgodb lažje sporočamo zapletenejše in bolj tehnične koncepte, jih naredimo zanimivejše in lažje prebavljive
• Zgodbe pomagajo ustvariti pozitivno percepcijo o organizaciji oziroma blagovni znamki, hkrati pa jih konkurenca ne more kopirati

Kako ustvarimo dobro zgodbo?

Dobre zgodbe vsebujejo konflikt, dramo in prelomnice. Potrebujejo protagonista, ki se sooča s težavo, se skozi zgodbo uči oziroma raste in težavo na koncu premaga. Hkrati pa mora biti dobra zgodba napisana na preprost in jasen način, v pogovornem slogu, ki pripomore k lažjemu doseganju vpletenosti občinstva. Za ustvarjanje dobrih zgodb tako sledite naslednjim korakom:

1. Pomislite, iz česa lahko izhaja zgodba? Ste opazili nekaj, kar počnejo vaši potrošniki? So vam slednji povedali kaj o posebnosti vašega izdelka oziroma storitve? Če niste prepričani, med njimi izvedite raziskavo.
2. Poiščite glavnega junaka. Dobra zgodba vključuje junaka, s katerim se lahko občinstvo poistoveti.
3. Junak naj ima svoj cilj oziroma željo. Pomislite, česa si vaš junak želi in kako to željo predstaviti občinstvu.
4. Dodajte vir konflikta. Kaj vašemu junaku preprečuje, da bi dobil, kar si želi? Kaj more premagati, da doseže svoj cilj?
5. Naredite zgodbo zanimivo oziroma zabavno. Razmislite, na kakšen način bo vaš junak dosegel svoj cilj?
6. Naj se junak v zgodbi spremeni oziroma raste. Na kakšen način se izbrani junak in ostali podporni liki razvijajo? To je bistvena sestavina, ki bo naredila vašo zgodbo privlačno občinstvu.
7. Naj bo zgodba preprosta. Ljudje si ne morejo zapomniti cele kopice informacij hkrati, zato naj zgodba ne vsebuje preveč različnih podrobnosti.
8. Nadaljujte z izpopolnjevanjem in inoviranjem. Dobra zgodba ne nastane čez noč, temveč jo je treba nenehno izpopolnjevati.

Glavni cilj odnosov z javnostmi je graditi medsebojno koristne odnose med organizacijo in njenimi deležniki. S pomočjo dobrih zgodb lahko ta odnos dvignemo na še višjo raven, saj nam omogočajo, da pri občinstvu ustvarimo občutek dodane vrednosti, hkrati pa se bodo slednji z našo organizacijo oziroma blagovno znamko še bolj povezali.