Vplivnostni marketing je v zadnjih letih postal najhitreje rastoča oglaševalska dejavnost in pomembno orodje za komuniciranje s ciljnimi javnostmi. Po pisanju Forbsa se je število kampanj z digitalnimi vplivneži v letu 2018 podvojilo. Od tega se jih je kar 93 % odvilo na Instagramu. In če so še nedavno v tovrstnih kampanjah glavna mesta zasedali posamezniki z izjemno velikim številom sledilcev (srednji, makro in mega vplivneži), se sedaj vse bolj krepi trend mikro in nano vplivnežev.

Kdo so mikro in nano vplivneži?

Kot namiguje že samo ime, gre za posameznike, ki operirajo z manjšo bazo sledilcev. Zanje je značilno, da so aktivni na točno določenem področju (denimo kulinarika, potovanja, moda ipd.), ključnega pomena pa je, da njihova baza sledilcev dosega izjemno visoko stopnjo vpletenosti in odzivnosti.

Globalno gledano imajo mikro vplivneži nekje med 10.000 in 50.000 sledilci, medtem ko imajo nano vplivneži med 1.000 in 10.000 sledilcev. Za lažjo primerjavo – za umestitev v srednji nivo vplivnežev zadostuje med 50.000 in 500.000 sledilcev, makro vplivneži se ponašajo s 500.000 do 1.000.000 sledilci, naziv mega vplivnežev pa pripada posameznikom z več kot 1.000.000 sledilcev.

Če želimo te številke vsaj okvirno prilagoditi manjšemu slovenskemu trgu, bi lahko rekli, da imajo naši mikro vplivneži med 3.000 in 10.000 sledilcev, nano vplivneži pa med 1.000 in 3.000 sledilcev.

Zakaj so mikro in nano vplivneži zanimiv(ejš)i za podjetja?

Odgovorov na to vprašanje je več. Najbolj očiten je cena sodelovanja. Mikro in nano vplivneži bodo za sodelovanja s podjetji pričakovali občutno nižji honorar kot njihovi kolegi z večmestnimi številkami sledilcev. Velikokrat honorarja niti ne bodo zahtevali, ampak se bodo s podjetji dogovorili za kompenzacijo z njihovimi izdelki ali storitvami.

Naslednji razlog je prilagodljivost, kar velja tako za vsebino sodelovanja kot za njegov obseg. Za razliko od večjih vplivnežev povečini ne bodo imeli seznama lastnih zahtev in se bodo strinjali z zahtevami ter ugodnostmi, ki jih bodo določila podjetja.

Tretji razlog, ki v današnjem svetu vse bolj pridobiva na teži, pa je, da podjetja s sodelovanji z mikro in nano vplivneži vnaprej omejijo potencialno škodo v primeru škandala. Takšni in drugačni škandali na družbenih omrežjih namreč radi kaj hitro vzniknejo. Če bi se v škandal zapletel mikro ali nano vplivnež, kar sicer ni najbolj verjetno, je škoda, ki bi jo ob tem utrpelo podjetje, znatno manjša.

Vsekakor pri argumentaciji sodelovanja z mikro in nano vplivneži ne gre zanemariti pomembnosti odnosa, ki so ga slednji zgradili s svojimi sledilci. Zaradi majhnosti baze lahko sami odgovarjajo na vsa vprašanja in komentarje sledilcev, kar poglablja in ustvarja precej bolj intimen odnos. Mikro in nano vplivneži niso zvezdniki, so »običajni« ljudje, ki utrinke svojega vsakdana ali hobijev delijo s svetom. Zato delujejo bolj avtentično in kredibilno, sledilci pa se z njimi veliko lažje poistovetijo in jim zaupajo.

Več manjših ali manj večjih?

Trend mikro in nano vplivnežev vpliva tudi na število posamičnih sodelovanj. Namesto sodelovanja s peščico večjih vplivnežev sedaj podjetja gradijo mreže stotih ali celo tisočih mikro in nano vplivnežev, s katerimi lahko dosežejo bolj raznoliko in razvejano ciljno javnost. Upravljanje tovrstne mreže je znatno bolj zahtevno kot upravljanje peščice večjih vplivnežev. Poleg upravljanja lastne mreže podjetja povečini spremljajo tudi aktivnosti svoje konkurence, iz česar sledi, da imajo marketing in PR oddelki polne roke dela s spremljanjem lastnih in konkurenčnih mrež vplivnežev. Če se izobilje pridobljenih podatkov zbira in obdeluje pravilno, lahko podjetja s tem dobijo neprecenljive smernice za nadaljnje aktivnosti– vse od zasnove novih izdelkov in preoblikovanja ciljnih skupin do snovanja prilagojenih komunikacijskih kampanj.

Skladnost in avtentičnost objav je mega pomembna

Pravila glede izbire vplivnežev ostajajo enaka, ne glede na število njihovih sledilcev. Redne objave vplivnežev – tako nano kot mega – se morajo v vsakem primeru skladati s podjetjem, njegovo vizijo, poslanstvom in vrednotami ter navsezadnje z želeno oglaševano vsebino. Sponzorirane objave morajo ohraniti primeren nivo avtentičnosti, saj se tudi sledilci vse bolj zavedajo, da frekvenca sponzoriranih vsebin raste. Objavo mora tako v prvi vrsti narekovati vsebina, in ne oglaševalsko sporočilo.