Prižgemo televizijo zaradi športnika ali kluba? Kje iščemo ažurne informacije o aktualnih temah? Šport in komuniciranje sta neločljiva pojma, ki v dobi družbenih omrežij dobivata nov pomen. Drug drugemu predstavljata idealnega partnerja za uresničevanje svojih interesov, obenem pa »osebnost« športa in »osebnost« družbenih omrežij sovpadata v skupnem imenovalcu – naslavljanju javnosti, povezovanju družbe, zbujanju čustev. V času individualizma so pred velik izziv postavljeni klubi in reprezentance.

Šport ima moč ustvarjanja izjemne mere pripadnosti. Iz nas privabi čustva, za katera morda nismo vedeli, da obstajajo. S športniki delimo svoje solze sreče ali solze žalosti. Spomnimo se nedavnih slovenskih nastopov na olimpijskih igrah. Spomnimo se, kako blizu košarkarskega finala smo bili. Kako smo Primožu Rogliču privoščili zlato medaljo na kronometru, kako smo zajemali dih ob nastopu Janje Garnbret. Na neverjeten način se lahko s športniki povezujemo, se počutimo, kot da čutimo njihovo trpljenje ali veselje. Nedavno se je v pogovoru z enim izmed slovenskih športnih novinarjev porajalo vprašanje, zakaj imamo Slovenci raje Rogliča kot Pogačarja? Če za trenutek pustimo ob strani dejstvo, da gre zgolj za občutek in mnenje, ki ne temelji na empiričnih dokazih ali raziskavi, je moj odgovor, da zato, ker smo Rogliča videli trpeti, medtem ko takšnih izkušenj s Pogačarjem navkljub njegovi izjemnosti nimamo.

Čustvena komponenta, o kateri govorimo, je pogosto rezultat spleta komunikacijskih aktivnosti, izkoriščanja trenutkov, ki se v športu zgodijo, tudi če gre za poraze, s pomočjo katerih spoznavamo športnika, njegovo zgodbo in se, pogosto nezavedno, z njim oziroma z ekipo povezujemo. Zato razmislimo, kako in zakaj do tega rezultata pride.

Za začetek se vprašajmo, zakaj sploh komuniciramo? Zakaj želimo objavo v časopisu, na televiziji, zakaj objavimo nekaj na Facebooku, Twitterju, Instagramu? Ker želimo, da o tem več ljudi sliši/bere, kasneje spremeni svoje razmišljanje ali vedenje, ki sovpada z našim ciljem. S komuniciranjem želimo vedno večji doseg in pa vključenost (»engagement«). In kdo ponudi vse to v trenutku, ko klikneš aplikacijo? Družbena omrežja.

In kako so družbena omrežja vpletena v šport?

Razmislimo. Kje izvemo večino ključnih informacij v svetu športa? Na Twitterju. Kdo objavlja te informacije? Največkrat novinarji, ki novico delijo na svojem Twitter profilu predno objavijo članek v mediju, za katerega poročajo. Novice o prestopu, rezultatu, uspehu, pa tudi škandalu se razkrivajo na družbenih omrežjih in jih imamo na dlani takoj, ko odpremo Instagram ali Twitter. Časi, ko smo čakali na uradna sporočila ekip, novinarske konference in podobno, so mimo. To seveda ne pomeni, da so mimo tudi sporočila za javnost in novinarske konference – le njihova vloga je drugačna. Bolj služijo potrditvi in razlagi nečesa, kar smo lahko v svojem bistvu že prebrali na Twitterju, Instagramu, Facebooku. Postala so formalnost, ki je bolj namenjena dvosmernemu komuniciranju z novinarji kot pa enosmernemu podajanju informacij, saj to informacijo v večini primerov novinarji že imajo.

Družbena omrežja so torej postala ključen vir informacij in kot takšna poganjajo tudi medijski svet, silijo tradicionalne medije v prilagajanja in obenem ponujajo vsakomur možnost, da sam postane medij. In na tem mestu v debato vključimo športnike.

Gonilo športa je posameznik, gonilo posameznika pa družbena omrežja

Kaj je glavni razlog, da prižgemo televizijo za ogled športnega dogodka? Gledamo košarkarsko tekmo zaradi Luke Dončića ali ekipe Dallas Mavericks? Gledamo Dirko po Franciji zaradi Primoža Rogliča in Tadeja Pogačarja ali zaradi Jumbo Visme oziroma ekipe UAE? Nekateri morda zato, ker vsako leto gledajo Dirko po Franciji. Morda. A si upam trditi, da je takšnih manjšina. Množice pred male zaslone pritegnejo posamezniki. Njihovo življenje, pot in uspeh, ki na koncu pomeni tudi uspeh za moštvo. In ko se sprašujemo, zakaj je tako, je odgovor na dlani – ker danes o posamezniku lahko vemo več, kot smo vedeli kadarkoli prej. Ker nas s pomočjo družbenih omrežij vsak spusti v svojo zasebnost. Izpolnjene so sanje vsakega, da nekoga, do katerega čuti poseben interes, spremlja tudi v zasebnosti.

Družbena omrežja so komunikacijski kanal, ki je odprt 24/7. Na družbenih omrežjih se gradi in zapravlja ugled blagovne znamke – naj bo to posameznik ali organizacija. So izjemno pomemben dejavnik pri ustvarjanju javnega mnenja. S pomočjo družbenih omrežij estradniki znatno pridobivajo na moči, ponujajo svoj necenzuriran glas in na svojo stran pridobivajo širšo javnost. Za estradnike so družbena omrežja zlata jama. Obenem so lahko tudi velika past in giljotina. Ali pa je dejansko tudi giljotina s pomočjo družbenih omrežij lahko zlata jama in velja tisti neslavni rek »vsaka reklama je dobra reklama«?

Potencial doseganja višav ugleda in priljubljenosti posameznika še nikoli ni bil tako močan, hkrati pa še nikoli ni bila tako močna, dostopna in množična možnost kritike ter nadzora. Nova realnost pa bolj kot kadarkoli izpostavlja pomen ustreznega in profesionalnega pristopa h komuniciranju v športu. Vse to v nezavidljiv položaj postavlja klube ali druge športne organizacije, za katere nastopajo superzvezdniki. Klubi ali organizacije se v poplavi informacij lahko hitro izgubijo in zapravijo svoje priložnosti. V prejšnjem blogu o »superstar« efektu smo govorili o tem, kakšno moč imajo posamezniki v primerjavi s kolektivi, za katere nastopajo, in o tem, kako sta denimo reagirala PSG in Manchester United ob nedavnih nogometnih prestopih Lionela Messija in Cristiana Ronalda.

Kaj lahko storijo klubi, reprezentance?

Enako, kot storijo sponzorji teh posameznikov. Največja napaka je spustiti se v tekmovanje s posamezniki ali še huje, omejevati posameznike, saj iz tega zveze in klubi tako rekoč nikoli ne morejo oditi kot zmagovalci. Namesto tekmovanja si morajo prizadevati za sodelovanje. Izkoristiti morajo vse možnosti za to, da s posamezniki obogatijo svoje komuniciranje – da jih uporabijo pri najrazličnejših aktivnostih, sledilce popeljejo v zakulisje. Ustvarjajo zanimive avdio-vizualne in grafične elemente, ki gradijo ugled organizacije in posameznika. Družbena omrežja so lasten komunikacijski kanal, kjer je le nebo meja. So v končni fazi kanal, kjer se lahko tudi klubi približajo športnikom. Jim javno izkazujejo naklonjenost, hvaležnost, jih javno branijo. Učinki so lahko vzajemni. Komuniciranje klubov in organizacij mora dohiteti kakovost, ki jo iz dneva v dan kažejo športniki. Tudi, če se športnik sam pojavlja v nekem oglasu, je to za kolektiv, v katerem nastopa, prednost – povečuje namreč vidnost posameznika in s tem možnost, da ga bo nekdo želel spremljati tudi, ko bo branil barve svoje ekipe.

A za to je potreben odmik od institucionalnega razmišljanja in premik v kreativo, svobodomiselnost, igrivost. Potrebno je prepoznati dodano vrednost komuniciranja, ki presega uradno najavo dogodka in objavo rezultata. Za to je potrebna ekipa – kreativec, upravljalec družbenih omrežij, oblikovalec, snemalec. Hitro lahko nastanejo vsebine, ki bodo morda dotičnemu sponzorju tudi marketinško zanimive in generirajo izjemne komunikacijske zgodbe, večajo ugled in prinašajo dodaten prihodek. Verjamem, da priložnosti za to obstajajo tudi v Sloveniji – četudi smo v primerjavi z drugimi državami kapitalsko šibkejši.