Ali lahko sliko znane osebnosti oziroma ime velikega dogodka res uporabimo za promocijo svojega izdelka ali storitve? Verjamem, da je logičen odgovor pri večini »seveda ne«. Pa vendar lahko primere takšne prakse redno opazimo, najpogosteje na družbenih omrežjih, ki so postala prikladen kanal za nagovarjanje najrazličnejših ciljnih skupin.

Kljub temu, da gre pri t. i. marketingu iz zasede (ang. ambush marketing) in uporabi osebnostnih pravic posameznika predvsem za pojave, s katerimi se ukvarja pravna stroka, tudi področji odnosov z javnostmi in marketinga nikakor nista imuni. Navsezadnje smo ravno mi tisti, ki načrtujemo komunikacijske kampanje.

Če ciljamo na skupino ljudi, ki jih povezuje ljubezen do košarke, zakaj ne uporabiti imena ali fotografije Luke Dončića? Če želimo nagovoriti ljubitelje filma ali mode, zakaj ne pri kampanji uporabiti Katarine Čas? Odgovor je preprost. Ker gre za osebnostne pravice posameznika, ki so neodtujljive, kot v intervjuju za Marketing magazin razlaga Blaž Tomažin Bolcar, strokovnjak za športno pravo. Pri tem seveda predpostavljamo, da z osebo, ki jo uporabimo v kampanji, nimamo sklenjenega dogovora o sodelovanju in uporabi njegove podobe, imena ter ostalih elementov, ki spadajo v okvir osebnostnih pravic.

Prostor za izboljšave

V Sloveniji imamo na področju ustrezne uporabe lastne podobe posameznikov ogromno prostora za napredek, velik del odgovornosti za ustrezno ureditev tega področja pa nosimo strokovnjaki za odnose z javnostmi in marketing. Poznati moramo pravila uporabe podobe posameznikov, če govorimo o športu tudi kolektivov, znanje pa moramo uporabiti pri načrtovanju komunikacijskih kampanj. Pri tem moramo aktivno sodelovati tudi pri pripravi dogovorov o sodelovanju, ki so predmet same pogodbe o sponzorstvu, kajti le s poznavanjem določil bomo lahko učinkovito in v skladu z dogovorom pripravljali kampanje, ki bodo povečale ugled tako podjetja kot posameznika, ki v njej sodeluje. Tudi če naše podjetje ne sponzorira posameznikov, kolektivov ali je partner dogodkov moramo pravila o uporabi nazivov in osebnostnih pravic posameznikov dobro poznati, saj v nasprotnem primeru lahko svoje podjetje spravimo v velike težave.

Nujnost strokovnosti na tem področju torej velja tako za komunikacijske strokovnjake v podjetjih kot tudi tiste, ki skrbijo za komuniciranje znanih posameznikov ali skupin na različnih področjih – šport, kultura, moda … Kršenje osebnostnih pravic in marketing iz zasede, pri katerem je najpogosteje uporabljeno ime večjega dogodka s strani deležnikov, ki niso uradni partner, ni v interesu nobene strani. Kot komunikatorji moramo zatorej okolje spremljati z odprtimi očmi in opozarjati na nepravilnosti, s tem dvigovati zavest o pomenu ustrezne uporabe osebnostnih pravic ter dvigovati raven profesionalnosti komuniciranja.