Svetovalci za odnose z javnostmi morajo sedeti za odločevalsko mizo, biti vključeni v procese dela in jih nenazadnje soustvarjati; seveda si to morajo s svojim znanjem, veščinami, razgledanostjo in sposobnostjo prislužiti. Šport pri tem ni izjema. V organizacijah v gospodarstvu ni nič čudnega, ko je vzpostavljena funkcija predstavnika za odnose z javnostmi. In zakaj bi moralo biti v športu drugače? Še kako potrebna je, o čemer nas uči kar nekaj primerov.

Morda sem začel rahlo preostro in nikakor ne želim zadeve posploševati na vse, a vendar se ne morem znebiti občutka, da v Sloveniji pogosto ne razumemo najbolje odnosov z javnostmi v športu. Prva zmota je že ta, da velja prepričanje, da odnosi z javnostmi predstavljajo le delo z mediji. Res je, velik del je namenjen temu. A tu so tudi sponzorji, podporniki (t.i. »endorserji«), razne organizacije (v primeru posameznikov panožne zveze) in nenazadnje navijači.

Pogosto se soočamo s situacijo, ko je predstavnik za odnose z javnostmi razumljen kot ovira za dostop do posameznika ali ekipe. Sprejemam, da je to po eni strani res. Včasih je vendarle potrebno športnika ali ekipo zaščititi. A vedno s ciljem doseganja najboljšega rezultata. Vsekakor pa je potrebno takoj razčistiti – športnik, predvsem velja za posameznike, pa tudi ekipe, je v službi svojega športa. Treniranje in igranje na najvišji možni ravni ter posledično razveseljevanje ljudi pred malimi ekrani je njegova služba. Športnik torej v večini primerov ni na nikakršen način obvezan dati izjave, intervjuja, se postaviti pred kamero tik pred, med ali po treningu oziroma tekmi. Da ne bo pomote, vsekakor je medijska izpostavljenost za športnika koristna, saj s tem pridobiva na prepoznavnosti, je viden, zanimanje zanj se poveča na vseh možnih področjih in posledično je atraktiven tudi za sponzorje, kar prinese v Sloveniji sploh prepotreben finančni vložek. Znova, to velja tako za posameznike kot ekipe.

A interesi tako ene kot druge strani, torej športnika ali ekipe na eni strani in medijev/sponzorjev/ostalih na drugi strani, morajo biti usklajeni. Če posplošim, vse strani morajo delovati z roko v roki. Za dosego tega pa je potrebno razumevanje delovanja obeh. Pričakovanja in želje televizijskega, radijskega, pišočega novinarja se namreč razlikujejo. Dolžnosti in obveznosti pri različnih vrstah sponzorskih sodelovanj so različne. Kaj torej počnemo predstavniki za odnose z javnostmi?

Prizadevamo si, da so interesi ter pričakovanja vseh deležnikov izpolnjeni. Da se športnik lahko maksimalno osredotoči na svoj poklic – treniranje, počitek, tekmovanje – in da hkrati vsi ostali déležniki prejmejo tisto, kar potrebujejo za dobro opravljeno delo. Vzpostavljanje, nenehna gradnja in vzdrževanje vzajemno koristnih ter korektnih odnosov med déležniki in organizacijami, dolgoročno in proaktivno upravljanje teh odnosov. Samo s tem lahko zaščitimo institucije in osebe, predvidimo situacije in se tudi v potencialnih konfliktnih ter kriznih okoliščinah odzovemo, upravljamo potek dogodkov. A za to je potrebno strokovno in široko znanje, kontinuirano delo, komunikacijsko načrtovanje in stol za odločevalsko mizo, ne zgolj obrtniška znanja.

Če pogledamo bolj praktično – načrtovanje in usklajevanje aktivnosti z načrtom treninga ter tekmovanj; vzpostavljanje vzajemno koristnih odnosov s predstavniki medijev in sponzorjev; razumevanja njihovega dela; upravljanje javne podobe športnika ali ekipe, če želite. In najpomembnejše – doseganje in izpolnjevanje pričakovanj vseh strani, tako športnika/moštva kot vseh ostalih deležnikov, na katere vplivajo športniki in kateri vplivajo na športnike. To je delo predstavnika za odnose z javnostmi.

To nikakor ne velja le za šport, velja tudi za šport. Vendar se v športu tega premalo zavedamo. Tako športniki, ki verjamejo, da lahko vse storijo sami in da pritiski javnosti ne vplivajo na njihove predstave, kot tudi širša javnost. Predstavniki za odnose z javnostmi smo most med športniki ali ekipami in različnimi skupinami javnosti. Vsak, ki razume našo vlogo, ve, da je to način, s katerim bo delo za vse strani lažje. Če temu ni tako, potem je potrebno urediti, da temu bo tako. In znova smo pri načrtovanju, gradnji odnosov ter razumevanju različnih področij. Namen nikoli ni oviranje, temveč omogočanje dela vsem déležnikom.