Čeprav se je družbena odgovornost skozi leta razvoja razširila na področje posameznika, različnih organizacij in tudi držav, jo povezujemo predvsem z delovanjem podjetji. Njenih definicij je vse več, prav tako pa tudi možnosti informiranja ključnih javnosti o pozitivnem vplivu poslovnega sveta na družbo in okolje. Največji izziv pri komuniciranju teh iniciativ je, kako javnosti predstaviti, da je tematika zares pomembna ter da je podjetju zanjo iskreno mar.

Začnimo na začetku. Vse večje število socialno-okoljskih problemov ter naraščajoči pritiski nevladnih organizacij in konkurence so potisnili podjetja v raznovrstne družbeno odgovorne dejavnosti, ki so sčasoma postale odločilen faktor pri izgradnji in ohranjanju legitimnosti podjetja v očeh deležnikov.

V osnovi je cilj vsakega podjetja ustvarjati dobiček, vendar pa imajo slednja poleg ekonomskega vpliva tudi znaten učinek na družbo in okolje, v katerem delujejo. V osnovi tako številne teorije družbene odgovornosti podjetij (DOP) navajajo, da bi moralo podjetje na področju družbene odgovornosti vse svoje moči usmerjati v to, da izniči negativne učinke, ki jih povzroča s svojim delovanjem. Pa najsi gre za negativne učinke na naravo, kot je ustvarjanje (pre)velikega ogljičnega odtisa, lokalno skupnost z morebitno hrupno proizvodnjo ali celo končnega uporabnika, ki zaradi podjetja uživa (pre)več nezdrave hrane in s tem ogroža svoje zdravje. Mnoga podjetja pa slednjega ne upoštevajo in se udejstvujejo v DOP bolj priložnostno, ker je pač »tako prav«, ali pa zgolj zato, da se pokažejo v pozitivni luči v medijih in na družbenih omrežjih ter s tem poskrbijo za svoj ugled in všečnost med svojimi kupci oz. strankami. Številni potrošniki, ki se zavedajo svojih nakupnih odločitev, bodo namreč namesto konkurenčnega izdelka raje izbrali izdelek podjetja, ki mu je mar za družbeno odgovornost, zato DOP v osnovi predstavlja tudi konkurenčno prednost.

Lovimo ravnotežje

Izredno pomembno je, da podjetja ustvarjajo družbeno odgovorne iniciative in nič ni narobe, da o tem tudi komunicirajo. Komuniciranje DOP se morda na prvi pogled zdi enostavna vsakdanja naloga, v resnici pa zahteva natančen premislek in posebno pozornost. Pretirano in preveč neposredno komuniciranje lahko kljub pristnim in etičnim namenom ustvari negativne odzive, saj si potrošniki na splošno bolj želimo diskretnega načina posredovanja informacij in zavračamo pretirano hvaljenje podjetja o njegovih dosežkih. Podjetja, ki so bolj dejavna na tem področju in posledično več poročajo o svojih družbeno odgovornih projektih, so hkrati tudi pod večjim pritiskom in drobnogledom javnosti, zato morajo biti na svoje celotno delovanje še toliko bolj pozorna. Če neko podjetje ali organizacija trdi, da je etična, potem mora to trditev tudi resnično živeti.

Kako torej učinkovito komunicirati o DOP?

• Prvič, izogibamo se samohvali in nepotrebnem napihovanju.
• Komuniciramo kar se da jasno, natančno in diskretno, vse trditve pa podpremo z oprijemljivimi dokazi, rezultate pa lahko prikažemo tudi vizualno.
• V komunikaciji predstavimo usklajenost družbeno odgovornih aktivnosti z vizijo podjetja in predstavimo razloge za prizadevanja na izbranem področju. Komuniciranje naj bi bilo usmerjeno tudi v opozarjanje na izzive, predstavljanje dobrih praks in pozitivnih prihodnjih usmeritev.
• Vzpostavimo stik in dvosmerno izmenjavo informacij z našimi interesnimi skupinami.
• Izbiramo ustrezne kanale za poročanje o DOP. Večina podjetij za to uporablja različne uradne dokumente, kot so letna poročila in kodeksi ravnanja, pa tudi sporočila za javnost in spletna stran podjetja. Ti so v prvi vrsti namenjeni delničarjem in vlagateljem, saj vplivajo na sprejemanje njihovih odločitev. Kaj pa vsi ostali? Na mestu je vprašanje, ali bi bilo potrebno nekatere javnosti, kot so zaposleni in potrošniki, nasloviti nekoliko drugače. Ena izmed možnosti so zagotovo družbena omrežja, uporaba kanalov direktne komunikacije, nenazadnje pa tudi vključevanje mnenjskih voditeljev, kar lahko še poveča verodostojnost sporočila in podjetja. Primeren kanal komuniciranja s potrošniki so tudi oznake na izdelkih, še najbolj učinkovito pa je poročanje s strani samostojnih nevladnih organizacij. Zakaj je temu tako? Manj kot je kanal komuniciranja nadzorovan s strani podjetja, bolj je kredibilen v očeh potrošnikov.

Vsem ne moremo ustreči

Je potem bolje, da podjetja le v »tišini« izvajajo svoje družbeno odgovorne projekte, namesto, da se javno izpostavljajo z ambicioznimi izjavami? Ne, molk ni zares opcija. Kajti če se ne bomo definirali sami, nas bodo definirali drugi tako, da bo to ustrezalo njihovim interesom. Mi pa bomo to lahko samo opazovali ter poskušali naknadno popraviti »škodo« in izboljšati našo javno podobo.

Namesto vprašanja »komunicirati ali ne komunicirati o družbeni odgovornosti« se moramo vprašati, kako svoje iniciative usmeriti v pravo smer ter jih izvajati s takšno vnemo, da bodo izstopale ter same po sebi zagovarjale pomembnost in učinkovitost naših prizadevanj. Vsem seveda ne moremo ustreči. Kar lahko naredimo, je, da stremimo k ravnotežju: s samimi seboj, z družbo, v kateri delujemo in naravo, v kateri smo samo gostje. Prav s komuniciranjem, uvidevnim ravnanjem in zavedanjem lahko v prihodnje delujemo tako, da nam ne bo prehitro odrekla svoje gostoljubnosti.

Avtorica: Nina Furlan